Retail Media в России: производители меняют рекламные бюджеты в пользу маркетплейсов
Российский рынок retail media переживает бум. За пять лет его объем вырос в 300 раз и достиг 300 млрд рублей. Доля в общих рекламных расходах превысила 20% - это на 6 процентных пунктов выше мирового среднего.
Производители наращивают инвестиции в retail media
Исследования показывают кардинальные изменения в распределении маркетинговых бюджетов. 84% производителей уже направляют на retail media до трети всех рекламных расходов. Более половины компаний планируют наращивать инвестиции:
- 49% увеличат бюджеты до 30%
- 36% планируют рост до 15%
- 9% готовы инвестировать до 50% от общих рекламных расходов
Четверть поставщиков выделяет бюджет на retail media отдельной строкой. Это говорит о формировании самостоятельного медиаканала со своими метриками эффективности.
Что движет ростом retail media
Производители выбирают этот канал по конкретным причинам:
- Высокая эффективность продвижения - главный драйвер для 53% компаний. Retail media дает точные данные о реальных покупках и измеряет прямой вклад размещений в продажи.
- Доступ к большой аудитории привлекает 46% маркетологов. Маркетплейсы и сети ритейлеров концентрируют миллионы активных покупателей.
- Простота рекламных кабинетов важна для 34% опрошенных. Удобные инструменты управления кампаниями снижают барьеры входа.
- Влияние на выбор покупателя в точке продаж и высокое качество трафика отмечают треть респондентов.
Retail media выходит за рамки маркетплейсов
Многие маркетологи ассоциируют retail media только с маркетплейсами. Но канал включает больше форматов:
- Сайты и мобильные приложения интернет-магазинов
- Цифровые экраны в офлайн-точках
- Баннеры и листовки ритейлеров
- Пуш-уведомления и геотаргетинговая реклама
- Напольные стикеры и digital signage
Ключевой тренд - трансформация в омниканальную экосистему O2O (online to offline). Она интегрирует все точки контакта с покупателем.
Прогнозы роста рынка
Аналитики прогнозируют впечатляющую динамику развития сегмента:
- К концу текущего года объем retail media достигнет 1,2 трлн рублей (рост на 45%)
- По другим оценкам, уже в следующем году сегмент может вырасти на 73% до 891 млрд рублей
- Доля retail media в общих рекламных бюджетах достигнет 46%
Российский рынок растет быстрее мирового - глобальный рост составляет 15,4%.
Как китайские бренды меняют стратегии
Показательный пример трансформации - поведение китайских рекламодателей на российских маркетплейсах. Их бюджеты на медийное продвижение сократились с 1 млрд до 300 млн рублей. Доля в баннерной рекламе упала с 7,3% до 2,4%.
Причина не в снижении активности, а в переходе к более эффективным форматам:
- Продвижение карточек товаров
- CPA/CPC-модели
- Поисковая реклама
- Нативные интеграции
Объем интеграций от китайских брендов вырос в 2,4 раза. Это подтверждает смещение фокуса на performance-форматы.
Технологические драйверы развития
Retail media эволюционирует благодаря внедрению передовых технологий:
- Персонализация на основе данных - информация о чеках, геолокации и активности в приложениях для точного таргетинга.
- Искусственный интеллект - автоматическая оптимизация кампаний и прогнозирование поведения покупателей.
- Programmatic-реклама - автоматизированная закупка рекламных мест в реальном времени.
- Аналитика ROI - детальное отслеживание эффективности каждого рубля, вложенного в продвижение.
Практические рекомендации для производителей
Производителям стоит придерживаться следующих рекомендаций:
- Диверсифицируйте форматы. Не ограничивайтесь баннерной рекламой. Тестируйте продвижение карточек, поисковую рекламу и нативные интеграции.
- Инвестируйте в аналитику. Внедряйте системы отслеживания конверсий и ROI для принятия решений на основе данных.
- Планируйте омниканальность. Интегрируйте онлайн и офлайн активности для создания единого пути покупателя.
- Выделяйте отдельный бюджет. Формируйте самостоятельную статью расходов на retail media со своими KPI.
Эксперты Marketplace Guru отмечают: успешное продвижение на маркетплейсах требует комплексного подхода - от оптимизации карточек товаров до автоматизации рекламных кампаний.
Перспективы развития до 2029 года
К 2029 году объем российского рынка retail media может вырасти втрое до 900 млрд рублей. Россия войдет в число мировых лидеров по темпам развития сегмента.
Для устойчивого роста необходимо:
- Расширять круг рекламодателей за пределы брендов, представленных на полках
- Привлекать tech-компании и сервисы
- Развивать premium-инвентарь и партнерства с технологическими платформами
- Инвестировать в удобные инструменты для рекламодателей
Retail media перестает быть отдельным каналом и становится неотъемлемой частью потребительского пути. Оно размывает границы между традиционной рекламой и прямыми продажами.