Присоединяйтесь к нам в наших соцсетях
Продвижение товаров на Wildberries: полное руководство для увеличения продаж
17 июля 2024
Содержание статьи:
Трефилова Анастасия
Руководитель направления WILDBERRIES
Полезное
Продвижение товаров на Wildberries
Wildberries — крупнейший маркетплейс в России: оборот за 2023 превысил 2,5 триллионов рублей, а количество заказов составило почти 3 миллиарда в год.
Показатели ежегодно растут: с 2020 по 2024 продажи площадки выросли более чем в 5 раз. Но увеличивается не только аудитория, но и количество продавцов: за прошедший год их стало почти 300 тысяч, что на 6% больше, чем в 2022.
Конкуренция становится выше — чтобы не терять позиции и стабильно получать заказы, нужно постоянно работать над маркетинговой стратегией своего магазина. Рассказываем, какие рекламные инструменты можно использовать для продвижения и как упростить процесс раскрутки на маркетплейсах.
Конкуренция становится выше — чтобы не терять позиции и стабильно получать заказы, нужно постоянно работать над маркетинговой стратегией своего магазина. Рассказываем, какие рекламные инструменты можно использовать для продвижения и как упростить процесс раскрутки на маркетплейсах.
Анализ рынка и целевой аудитории
Аналитика — это фундамент для укрепления позиций на рынке: её нужно проводить не только перед выходом на маркетплейс или запуске новых товаров, но и планово, для отслеживания важных для бизнеса показателей.
Определение ниши и изучение конкурентов
Анализ ниши даёт понять, какие перспективы ждут продавца на рынке: какой порог входа и уровень конкуренции в категории, есть ли крупные бренды-монополисты, какими принципами пользуются успешные продавцы. На основании исследования определяют, стоит ли начинать работу с определённой группой товаров, подсчитывают сумму стартовых вложений и делают прогнозы по их окупаемости. Для аналитики часто используется метод SWOT — выделение сильных и слабых сторон компании относительно конкурентов, а также поиск рисков и возможностей на рынке.
Конкурентный анализ даёт возможность оценить свою позицию на рынке, определить, как отстроиться от других продавцов, как лучше продвигаться, а также дать прогнозы по вложениям, продажам и прибыли. Вот на что нужно обратить внимание:
- качество товаров
- объёмы продаж
- используемые инструменты рекламы и их результаты
- позиционирование бренда и товаров
- наличие у магазина конкурентных преимуществ, которые можно использовать в коммуникационной стратегии
Анализ собственного и конкурентного ассортимента позволяет определить, какие товары больше всего пользуются спросом, какую маржинальность имеет каждая позиция, от каких категорий стоит ожидать основные объёмы выручки, как распределить соотношение разных товаров в ассортименте, чтобы получить максимальную прибыль. Для аналитики используется метод ABC — товары классифицируются по категориям в зависимости от объёмов продаж:
- А — группа с наиболее ходовыми позициями, обеспечивающими до 80% продаж и показывающими наибольшие процент ROMI, окупаемости маркетинговых инвестиций
- В — группа с промежуточными товарам, обеспечивающими до 15% продаж
- С — группа с наименьшей ценностью, обеспечивающими до 5% продаж
Выявление потребностей и желаний вашей целевой аудитории
Анализ целевой аудитории помогает понять, чего ждут от вас клиенты и как строить стратегию взаимодействия с ними, чтобы установить лояльные и доверительные отношения. Для этого всех клиентов делят на сегменты в зависимости от следующих критериев:
- демографические характеристики — пол, возраст, семейное положение, регион проживания и размер населённого пункта, образование, доход, наличие работы, специальность
- психографические характеристики — ценности, интересы, образ жизни, особенности характера, негативные темы с отрицательной реакцией, которых нужно избегать
- поведенческие характеристики — как используют товар и какие потребности он закрывает, как принимают решение о покупке и кто на него влияет, какой цикл сделки, совершают ли спонтанные покупки, какие каналы коммуникации используют
Оптимизация карточек товаров
Карточка — «лицо» товара: именно по ней потенциальные клиенты принимают решение о покупке. Грамотно составленное описание, информативная инфографика и эстетичный визуал — лучший способ органического продвижения: если покупатели заметят ваш товар в выдаче и получат всю интересующую информацию о нем, им не придётся продолжать поиск и идти к конкурентам.
Создание привлекательных и информативных заголовков и описаний
Первый шаг при оформлении карточки — это создание заголовка. Он должен быть кратким — до 60 символов, информативным и ёмким, без воды. Использовать эпитеты и слова по типу «купить» или «заказать» нельзя. Важно включить ключевые фразы, по которым пользователи могут искать товар, но при этом сохранить читаемость. Плохой пример — «Купить красивое летнее платье шифон», хороший — «Платье летнее шифоновое с длинным рукавом».
В описании нужно включить всю важную информацию о товаре в зависимости от категории: например, для одежды — состав, размеры, режим стирки, для электроники — технические характеристики и функционал, для мебели — габариты, материал, краткая инструкция по сборке. Максимально допустимый размер — 5 тысяч символов, но лучше писать кратко: объём в 1500 символов обычно позволяет раскрыть все важные нюансы.
Подбор релевантных ключевых фраз для SEO
И заголовок, и описание должны содержать ключевые фразы, по которым пользователи ищут товар. Вхождения должны быть как высокочастотные (например, «шторы»), так и низкочастотные с высокой конверсией, описывающие конкретные характеристики («шторы из канваса для кухни», «шторы короткие блэкаут»). Ключи не должны портить текст и делать его нечитаемым, также нужно избегать слишком длинных фраз, таких как «набор посуды стеклянный праздничный зелёный с орнаментом подойдёт на подарок для мамы, бабушки, жены, подруги, сестры, знакомой и т. д».
Добавление качественных фотографий и видео
Описание товара при поиске читают реже, больше внимания всегда уделяется фотографиям и видео, поэтому визуальному оформлению уделяют особое внимание. Вот какой графический контент должен быть в карточке:
- обложка с названием товара, чётким фото и его главными конкурентными преимуществами
- фотографии в хорошем качестве и с разных ракурсов, сделанные при естественном освещении, чтобы не искажать передачу цвета
- видео с товаром в действии: например, для одежды — как она сидит на модели в движении, для мебели — ускоренный процесс сборки, для предметов для дома — варианты использования в разных интерьерах
- фото деталей, которые плохо видны на общем плане или которым нужно уделить особое внимание, для мелких товаров потребуется макросъёмка;
- фото в соотношении с другими предметами, чтобы можно было оценить реальный размер товара
В карточке можно использовать фото от поставщика, но желательно сделать собственные. Можно нанять фотографа, который специализируется на предметной съёмке, можно сделать снимки самостоятельное — для этого понадобится хорошее освещение, фотофоны и качественная камера.
Использование инфографики и структурирование данных
Инфографика в карточке товара — это фотографии товара, на которых одновременно находится текст и вспомогательные картинки и иконки, рассказывающие о характеристиках и преимуществах продукта. Она позволяет покупателям быстро понять плюсы товара без чтения большого количества информации в описании. Наполнение зависит от категории товара, чтобы понять, что будет полезно покупателям, можно почитать раздел «Вопросы» в своих и конкурентных карточках и отразить ответы на них в картинках. Часто для её создания инфографики привлекают дизайнера, но некоторые продавцы создают её самостоятельно, используя бесплатные сервисы с готовыми шаблонами, такие как Easelly, Snappa или Infogram.
Цена
Цена — ещё один важный фактор, который влияет на продажи: высокая неконкурентоспособна и отталкивает покупателей, а если она будет слишком низкой, вложения в бизнес не окупятся, а у клиентов сложится впечатление, что товар слишком дешёвый и некачественный.
Разработка конкурентной ценовой стратегии
При определении ценовой стратегии используется следующая последовательность действий:
- определите себестоимость товара — затраты на производство, материалы, упаковку, логистику и другие расходы
- изучите рынок и конкурентов — какие цены предлагают другие продавцы на маркетплейсе на аналогичные и похожие товары
- учитывайте спрос — оцените, насколько востребован ваш товар на рынке, считается ли он эксклюзивным, и определите, какую сумму готовы платить покупатели;
- подсчитайте маржинальность — учтите свои расходы и желаемую прибыль, чтобы определить оптимальную цену
- используйте встроенные инструменты аналитики Wildberries — изучите динамику спроса и предложения, а также колебания цен на вашу группу товаров
- тестируйте разные цены и отслеживайте, как изменяются продажи в зависимости от стоимости
- учитывайте сезонность — если спрос на товары зависит от времени года или праздников, цена в "горячий" сезон будет выше
Использование акций и скидок для привлечения покупателей
Wildberries регулярно проводит акции — каждый продавец может участвовать в них по своему желанию и временно снижать цену. Такие товары попадают на страницу распродажи, а на карточке в поиске отображается пометка. Эти продукты получают больше внимания, а сниженная цена компенсируется повышенными продажами.
Реклама на Wildberries
Для продвижении на Wildberries можно использовать два способа — внутренние инструменты и внешние каналы.
Настройка внутренней рекламы Wildberries
Маркетплейс предоставляет следующие варианты рекламы:
- реклама в поиске — продавец устанавливает ставку за 1000 показов карточки, и она показывается выше в поисковой выдаче по ключевым запросам. Здесь можно самим выбрать и зафиксировать ключевые фразы, по которым мы хотим рекламироваться, это отличная возможность прокачать карточку по самым частотным запросам
- реклама в карточке — товар рекламируется в разделе похожих товаров, которые размещены внизу открытой карточки конкурента: этот способ даёт хорошие результаты, если у вас есть мощное конкурентное преимущество, например, по цене или комплекту
- реклама на главной странице — карточка отображается при открытии сайта или приложения, а товары подбираются на основании интересов, предыдущих поисков и заказов пользователя;
- автоматические кампании — ещё один вариант продвижения в поисковой выдаче, но в этом случае продавец не выбирает запросы для продвижения вручную: они определяются автоматически на основании того, по каким кластерам они называются кластерами, с ними также необходимо работать и отфильтровывать нерелевантные для нашей карточки
- баннеры — изображения, которые размещаются на главной странице и ведут на профиль магазина, подборку или конкретный товар, подходят для крупных брендов с большими объёмами продаж
- push-реклама — уведомления об акциях, которые получают все пользователи мобильного приложения, также подходят для крупных брендов
- оформление магазина — внедрение брендового визуала и навигации, которое отличается от обычного интерфейса продавцов, привлекает больше внимания и облегчает поиск товаров
Использование внешних каналов продвижения
Кроме встроенных инструментов, для рекламы можно пользоваться внешними каналами:
- таргетированная реклама — ведение кампаний в соцсетях и Telegram и настройка показов на целевую аудиторию
- контекстная реклама — размещение объявлений в рекламной сети Яндекса
- SMM-продвижение — ведение профилей в соцсетях, информирование об акциях и вовлечение подписчиков
Работа с логистикой
На позицию товара в выдаче также влияет схема работы с маркетплейсом по логистике и размещения товара. Рассмотрим варианты подробнее.
- FBW (Fulfillment by Wildberries) / FBO (Fulfillment by Operator)
- FBS (Fulfillment by Seller)
- DBS (Delivery by Seller)
FBW (Fulfillment by Wildberries) / FBO (Fulfillment by Operator)
FBW, или Fulfillment by Wildberries — схема работы, при которой продавец передаёт товары на склад маркетплейса, где они хранятся, а после оформления покупки заказ собирает и доставляет до ПВЗ покупателя логистическая служба площадки. Она подходит для малогабаритных и ходовых продуктов, которые быстро раскупают, за счёт чего комиссия за хранение будет невысокой. Товары, размещённые по FBW, размещаются выше в поисковой выдаче — они получают больше внимания, продавцам приходится вкладывать в рекламу меньше средств.
Преимущества FBW:
- продукция размещается на складах, которые покрывают всю территория России и охватывают широкую аудиторию
- продавец тратит минимум сил и времени на логистику — достаточно организовать поставку на склад
- товары доставляют до клиентов быстрее, а скорость — важное конкурентное преимущество
- не нужно тратить деньги на аренду склада и наём сотрудников для сборки заказов
- нет необходимости обрабатывать возвраты, этим занимается маркетплейс
Недостатки FBW:
- есть вероятность, что во время сборки заказа товар перепутают или повредят
- чтобы изменить комплектация или упаковку, ассортимент нужно забирать обратно
- по FBW невыгодно работать с крупногабаритными товарами и продуктами с низким спросом
FBS (Fulfillment by Seller)
FBS, или Fulfillment by seller — схема работы, при которой продавец хранит товары на своём складе, самостоятельно собирает их после оформления заказа и передаёт их на доставку, которой занимается логистическая служба Wildberries. Подходит для продуктов, которые поставляются в небольшом количестве, из-за чего их легко хранить на своей территории — например, для изделий ручной работы, а также для товаров с низким спросом.
Преимущества FBS:
- есть возможность самостоятельно контролировать процесс сборки заказа и исключать брак и пересорт;
- можно легко менять комплектацию, например, добавлять к заказам подарки или визитки;
- комиссия маркетплейса более низкая, не нужно платить за возвраты и отказы от товаров.
Недостатки FBS:
- для хранения товаров нужно арендовать склад или выделять под них место в офисе или на производстве;
- необходимость самостоятельно следить за товарными остатками, сроками годности товаров, планировать производство и закупки;
- нужно вручную комплектовать, упаковывать и маркировать заказы, если объёмы покупок большие — приходится нанимать работников;
- работа с логистикой занимает много времени, меньше внимания уделяется развитию магазина;
- приходится регулярно доставлять заказы в сортировочный центр маркетплейса или пользоваться курьерскими услугами — это приходится делать гораздо чаще, чем при FBW.
DBS (Delivery by Seller)
DBS, или Delivery by seller — схема работы, при которой продавец занимается хранением, сборкой и доставкой заказов до ПВЗ покупателя, маркетплейс используется только как витрина. Подходит для крупных магазинов, у которых есть своя логистическая служба и возможность доставлять товары во все регионы.
Преимущества DBS:
- полный контроль всех процессов со стороны продавца;
- минимальная комиссия маркетплейса;
- возможность доставлять заказы быстрее и гарантировать сохранность товаров.
Недостатки DBS:
- на хранение, обработку и доставку заказов уходит много времени и средств;
- нужно иметь свой склад и свою или партнёрскую службу доставки;
- есть большая вероятность, что перевозка своими силами будет менее оперативной, если не доставить заказ в определённые сроки, площадка наложит санкции;
- приходится самостоятельно обновлять информацию о доступном ассортименте и подтверждать заказы.
Также можно комбинировать две схемы
Многие магазины комбинируют FBW и FBS: часть товаров, которые быстро раскупают, размещают на складе маркетплейса, менее ходовой ассортимент — на своей территории. Это позволяет оптимизировать стоимость комиссии и затраты сил и времени — большинство заказов обрабатывает Wildberries, а продавцу приходится заниматься этим гораздо реже и при этом не переплачивать за хранение тех позиций, которые продаются медленно.
Отзывы и вопросы
Рейтинг и мнение других покупателей всегда влияет на решение потенциального клиента о покупке, поэтому отзывы и вопросы в карточке — ещё один важный инструмент продвижения и формирования репутации.
Мониторинг и анализ отзывов и вопросов покупателей
Отзывы и оценки влияют на рейтинг карточки — чем более он высокий, тем выше будет органическая позиция товара в выдаче. Поэтому важно мотивировать покупателей оставлять реакции — например, вкладывать карточку с приятными пожеланиями и просьбой написать отзыв в комплектацию товара. Даже если поток заказов высокий, желательно подробно изучать каждый отзыв, учитывать обратную связь и исправлять свои ошибки. Например, если много пользователей жалуются, что не могут подобрать размер одежды, добавьте в карточку подробные замеры и размерную сетку, если пишу о том, что сложно разобраться с работой устройства — кладите в комплект инструкцию.
Также важно вовремя отвечать на вопросы пользователей и давать подробные развёрнутые ответы. На них нужно реагировать оперативно — если потенциальный покупатель долго не получает нужную информацию, он сделает заказ у более «общительного» конкурента. Если вы замечаете, что вопросы возникают часто — добавьте ответ на них в описание или карточку товара.
Оперативное реагирование на отзывы и вопросы
Покупатели более лояльно относятся к продавцам, которые отвечают на их отзывы — клиентам важно понимать, что вы слышите их мнение и учитываете его в своей работе. За хорошие отзывы желательно оставлять благодарность, можно добавлять сдержанные комплименты, например, в случае с одеждой или косметикой. Можно оставлять артикул на похожие товары, предлагать подписаться на магазин, но рекламы не должно быть слишком много, нельзя делать её слишком навязчивой.
Отрицательные отзывы в небольшом количестве — это нормально: например, если произошла ошибка на складе или если товар не понравился покупателю по субъективным причинам. Важно спокойно и вежливо отвечать на такие комментарии и демонстрировать свою готовность к решению проблемы. Использовать заготовленные ответы нежелательно — нужно вникнуть в суть отзыва и дать ответ, который соответствует предъявленной претензии.
Дополнительные советы для успеха на Wildberries
Дадим ещё несколько советов продавцам, которые помогут успешно развивать свой магазин на Wildberries.
- Соблюдение предписаний Wildberries. Площадка выдвигает к продавцам требования по соответствию товаров стандартам безопасности, правильная упаковка и маркировка, своевременная обработка заказов, улаживание конфликтов с покупателями. Это не только позволяет избегать штрафов, но и положительно влияет на репутацию магазина.
- Обеспечение высокого качества товаров и услуг. Перед отправкой на склад важно тщательно проверять товары на предмет брака и изымать из поставки повреждённые позиции — это позволит повысить удовлетворённость покупателей и снизить количество отрицательных отзывов.
- Совершенствование клиентского сервиса. Быстрая отправка заказов, качественная упаковка, которая защищает от повреждений, мелкие приятные подарки, готовность продавца идти навстречу при возникновении конфликтов — залог лояльности аудитории и оста базы постоянных клиентов.
Одно из самых важных правил — это всегда держать руку на пульсе
Рынок маркетплейсов динамичен и постоянно меняется: появляются новые инструменты продвижения, расширяется список продавцов, возникают тренды, из-за которых определённые товары начинают пользоваться повышенным спросом. Поэтому провести аналитику на старте, успешно войти на площадку и даже закрепиться на ней недостаточно. Чтобы удерживать и улучшать свои позиции, нужно постоянно отслеживать динамику ниши, анализировать результаты рекламы и совершенствовать маркетинговую стратегию, обновлять карточки, работать над логистикой. На регулярные исследования и внедрение изменений уходит много времени и сил, а справиться со всем самостоятельно невозможно — приходится привлекать аутсорс с высокими ценами и отсутствием гарантий.
Поэтому мы предлагаем комплексные услуги по продвижению на маркетплейсах, которые помогут вашему бизнесу развиваться: от создания магазина и загрузки первых товаров для новичков, которым нужно разобраться в рынке, до аудита, стратегического сопровождения и ведения продаж под ключ для опытных, которые хотят сосредоточиться на производстве и развитии ассортимента. Вам не придётся искать исполнителей для разных видов работ — в нашу команду уже входят SEO-специалисты, дизайнеры, аналитики, бухгалтеры и другие профессионалы, которые займутся развитием вашего бизнеса.
Оставьте заявку сейчас
Оставьте заявку и наши специалисты свяжутся с вами в ближайшее время