Присоединяйтесь к нам в наших соцсетях
Продвижение товаров на Wildberries: полное руководство для увеличения продаж
17 июля 2024
Содержание статьи:
Трефилова Анастасия
Руководитель направления WILDBERRIES
Полезное

Продвижение товаров на Wildberries

Wildberries — крупнейший маркетплейс в России: оборот за 2023 превысил 2,5 триллионов рублей, а количество заказов составило почти 3 миллиарда в год.
Показатели ежегодно растут: с 2020 по 2024 продажи площадки выросли более чем в 5 раз. Но увеличивается не только аудитория, но и количество продавцов: за прошедший год их стало почти 300 тысяч, что на 6% больше, чем в 2022.

Конкуренция становится выше — чтобы не терять позиции и стабильно получать заказы, нужно постоянно работать над маркетинговой стратегией своего магазина. Рассказываем, какие рекламные инструменты можно использовать для продвижения и как упростить процесс раскрутки на маркетплейсах.

Анализ рынка и целевой аудитории

Аналитика — это фундамент для укрепления позиций на рынке: её нужно проводить не только перед выходом на маркетплейс или запуске новых товаров, но и планово, для отслеживания важных для бизнеса показателей.

Определение ниши и изучение конкурентов

Анализ ниши даёт понять, какие перспективы ждут продавца на рынке: какой порог входа и уровень конкуренции в категории, есть ли крупные бренды-монополисты, какими принципами пользуются успешные продавцы. На основании исследования определяют, стоит ли начинать работу с определённой группой товаров, подсчитывают сумму стартовых вложений и делают прогнозы по их окупаемости. Для аналитики часто используется метод SWOT — выделение сильных и слабых сторон компании относительно конкурентов, а также поиск рисков и возможностей на рынке.
Конкурентный анализ даёт возможность оценить свою позицию на рынке, определить, как отстроиться от других продавцов, как лучше продвигаться, а также дать прогнозы по вложениям, продажам и прибыли. Вот на что нужно обратить внимание:
  • качество товаров
  • объёмы продаж
  • используемые инструменты рекламы и их результаты
  • позиционирование бренда и товаров
  • наличие у магазина конкурентных преимуществ, которые можно использовать в коммуникационной стратегии
Анализ собственного и конкурентного ассортимента позволяет определить, какие товары больше всего пользуются спросом, какую маржинальность имеет каждая позиция, от каких категорий стоит ожидать основные объёмы выручки, как распределить соотношение разных товаров в ассортименте, чтобы получить максимальную прибыль. Для аналитики используется метод ABC — товары классифицируются по категориям в зависимости от объёмов продаж:
  • А — группа с наиболее ходовыми позициями, обеспечивающими до 80% продаж и показывающими наибольшие процент ROMI, окупаемости маркетинговых инвестиций
  • В — группа с промежуточными товарам, обеспечивающими до 15% продаж
  • С — группа с наименьшей ценностью, обеспечивающими до 5% продаж

Выявление потребностей и желаний вашей целевой аудитории

Анализ целевой аудитории помогает понять, чего ждут от вас клиенты и как строить стратегию взаимодействия с ними, чтобы установить лояльные и доверительные отношения. Для этого всех клиентов делят на сегменты в зависимости от следующих критериев:
  • демографические характеристики — пол, возраст, семейное положение, регион проживания и размер населённого пункта, образование, доход, наличие работы, специальность
  • психографические характеристики — ценности, интересы, образ жизни, особенности характера, негативные темы с отрицательной реакцией, которых нужно избегать
  • поведенческие характеристики — как используют товар и какие потребности он закрывает, как принимают решение о покупке и кто на него влияет, какой цикл сделки, совершают ли спонтанные покупки, какие каналы коммуникации используют

Оптимизация карточек товаров

Карточка — «лицо» товара: именно по ней потенциальные клиенты принимают решение о покупке. Грамотно составленное описание, информативная инфографика и эстетичный визуал — лучший способ органического продвижения: если покупатели заметят ваш товар в выдаче и получат всю интересующую информацию о нем, им не придётся продолжать поиск и идти к конкурентам.

Создание привлекательных и информативных заголовков и описаний

Первый шаг при оформлении карточки — это создание заголовка. Он должен быть кратким — до 60 символов, информативным и ёмким, без воды. Использовать эпитеты и слова по типу «купить» или «заказать» нельзя. Важно включить ключевые фразы, по которым пользователи могут искать товар, но при этом сохранить читаемость. Плохой пример — «Купить красивое летнее платье шифон», хороший — «Платье летнее шифоновое с длинным рукавом».
В описании нужно включить всю важную информацию о товаре в зависимости от категории: например, для одежды — состав, размеры, режим стирки, для электроники — технические характеристики и функционал, для мебели — габариты, материал, краткая инструкция по сборке. Максимально допустимый размер — 5 тысяч символов, но лучше писать кратко: объём в 1500 символов обычно позволяет раскрыть все важные нюансы.

Подбор релевантных ключевых фраз для SEO

И заголовок, и описание должны содержать ключевые фразы, по которым пользователи ищут товар. Вхождения должны быть как высокочастотные (например, «шторы»), так и низкочастотные с высокой конверсией, описывающие конкретные характеристики («шторы из канваса для кухни», «шторы короткие блэкаут»). Ключи не должны портить текст и делать его нечитаемым, также нужно избегать слишком длинных фраз, таких как «набор посуды стеклянный праздничный зелёный с орнаментом подойдёт на подарок для мамы, бабушки, жены, подруги, сестры, знакомой и т. д».

Добавление качественных фотографий и видео

Описание товара при поиске читают реже, больше внимания всегда уделяется фотографиям и видео, поэтому визуальному оформлению уделяют особое внимание. Вот какой графический контент должен быть в карточке:
  • обложка с названием товара, чётким фото и его главными конкурентными преимуществами
  • фотографии в хорошем качестве и с разных ракурсов, сделанные при естественном освещении, чтобы не искажать передачу цвета
  • видео с товаром в действии: например, для одежды — как она сидит на модели в движении, для мебели — ускоренный процесс сборки, для предметов для дома — варианты использования в разных интерьерах
  • фото деталей, которые плохо видны на общем плане или которым нужно уделить особое внимание, для мелких товаров потребуется макросъёмка;
  • фото в соотношении с другими предметами, чтобы можно было оценить реальный размер товара
В карточке можно использовать фото от поставщика, но желательно сделать собственные. Можно нанять фотографа, который специализируется на предметной съёмке, можно сделать снимки самостоятельное — для этого понадобится хорошее освещение, фотофоны и качественная камера.

Использование инфографики и структурирование данных

Инфографика в карточке товара — это фотографии товара, на которых одновременно находится текст и вспомогательные картинки и иконки, рассказывающие о характеристиках и преимуществах продукта. Она позволяет покупателям быстро понять плюсы товара без чтения большого количества информации в описании. Наполнение зависит от категории товара, чтобы понять, что будет полезно покупателям, можно почитать раздел «Вопросы» в своих и конкурентных карточках и отразить ответы на них в картинках. Часто для её создания инфографики привлекают дизайнера, но некоторые продавцы создают её самостоятельно, используя бесплатные сервисы с готовыми шаблонами, такие как Easelly, Snappa или Infogram.

Цена

Цена — ещё один важный фактор, который влияет на продажи: высокая неконкурентоспособна и отталкивает покупателей, а если она будет слишком низкой, вложения в бизнес не окупятся, а у клиентов сложится впечатление, что товар слишком дешёвый и некачественный.

Разработка конкурентной ценовой стратегии

При определении ценовой стратегии используется следующая последовательность действий:
  • определите себестоимость товара — затраты на производство, материалы, упаковку, логистику и другие расходы
  • изучите рынок и конкурентов — какие цены предлагают другие продавцы на маркетплейсе на аналогичные и похожие товары
  • учитывайте спрос — оцените, насколько востребован ваш товар на рынке, считается ли он эксклюзивным, и определите, какую сумму готовы платить покупатели;
  • подсчитайте маржинальность — учтите свои расходы и желаемую прибыль, чтобы определить оптимальную цену
  • используйте встроенные инструменты аналитики Wildberries — изучите динамику спроса и предложения, а также колебания цен на вашу группу товаров
  • тестируйте разные цены и отслеживайте, как изменяются продажи в зависимости от стоимости
  • учитывайте сезонность — если спрос на товары зависит от времени года или праздников, цена в "горячий" сезон будет выше

Использование акций и скидок для привлечения покупателей

Wildberries регулярно проводит акции — каждый продавец может участвовать в них по своему желанию и временно снижать цену. Такие товары попадают на страницу распродажи, а на карточке в поиске отображается пометка. Эти продукты получают больше внимания, а сниженная цена компенсируется повышенными продажами.

Реклама на Wildberries

Для продвижении на Wildberries можно использовать два способа — внутренние инструменты и внешние каналы.

Настройка внутренней рекламы Wildberries

Маркетплейс предоставляет следующие варианты рекламы:
  • реклама в поиске — продавец устанавливает ставку за 1000 показов карточки, и она показывается выше в поисковой выдаче по ключевым запросам. Здесь можно самим выбрать и зафиксировать ключевые фразы, по которым мы хотим рекламироваться, это отличная возможность прокачать карточку по самым частотным запросам
  • реклама в карточке — товар рекламируется в разделе похожих товаров, которые размещены внизу открытой карточки конкурента: этот способ даёт хорошие результаты, если у вас есть мощное конкурентное преимущество, например, по цене или комплекту
  • реклама на главной странице — карточка отображается при открытии сайта или приложения, а товары подбираются на основании интересов, предыдущих поисков и заказов пользователя;
  • автоматические кампании — ещё один вариант продвижения в поисковой выдаче, но в этом случае продавец не выбирает запросы для продвижения вручную: они определяются автоматически на основании того, по каким кластерам они называются кластерами, с ними также необходимо работать и отфильтровывать нерелевантные для нашей карточки
  • баннеры — изображения, которые размещаются на главной странице и ведут на профиль магазина, подборку или конкретный товар, подходят для крупных брендов с большими объёмами продаж
  • push-реклама — уведомления об акциях, которые получают все пользователи мобильного приложения, также подходят для крупных брендов
  • оформление магазина — внедрение брендового визуала и навигации, которое отличается от обычного интерфейса продавцов, привлекает больше внимания и облегчает поиск товаров

Использование внешних каналов продвижения

Кроме встроенных инструментов, для рекламы можно пользоваться внешними каналами:
  • таргетированная реклама — ведение кампаний в соцсетях и Telegram и настройка показов на целевую аудиторию
  • контекстная реклама — размещение объявлений в рекламной сети Яндекса
  • SMM-продвижение — ведение профилей в соцсетях, информирование об акциях и вовлечение подписчиков

Работа с логистикой

На позицию товара в выдаче также влияет схема работы с маркетплейсом по логистике и размещения товара. Рассмотрим варианты подробнее.
  • FBW (Fulfillment by Wildberries) / FBO (Fulfillment by Operator)
  • FBS (Fulfillment by Seller)
  • DBS (Delivery by Seller)

FBW (Fulfillment by Wildberries) / FBO (Fulfillment by Operator)

FBW, или Fulfillment by Wildberries — схема работы, при которой продавец передаёт товары на склад маркетплейса, где они хранятся, а после оформления покупки заказ собирает и доставляет до ПВЗ покупателя логистическая служба площадки. Она подходит для малогабаритных и ходовых продуктов, которые быстро раскупают, за счёт чего комиссия за хранение будет невысокой. Товары, размещённые по FBW, размещаются выше в поисковой выдаче — они получают больше внимания, продавцам приходится вкладывать в рекламу меньше средств.
Преимущества FBW:
  • продукция размещается на складах, которые покрывают всю территория России и охватывают широкую аудиторию
  • продавец тратит минимум сил и времени на логистику — достаточно организовать поставку на склад
  • товары доставляют до клиентов быстрее, а скорость — важное конкурентное преимущество
  • не нужно тратить деньги на аренду склада и наём сотрудников для сборки заказов
  • нет необходимости обрабатывать возвраты, этим занимается маркетплейс
Недостатки FBW:
  • есть вероятность, что во время сборки заказа товар перепутают или повредят
  • чтобы изменить комплектация или упаковку, ассортимент нужно забирать обратно
  • по FBW невыгодно работать с крупногабаритными товарами и продуктами с низким спросом

FBS (Fulfillment by Seller)

FBS, или Fulfillment by seller — схема работы, при которой продавец хранит товары на своём складе, самостоятельно собирает их после оформления заказа и передаёт их на доставку, которой занимается логистическая служба Wildberries. Подходит для продуктов, которые поставляются в небольшом количестве, из-за чего их легко хранить на своей территории — например, для изделий ручной работы, а также для товаров с низким спросом.
Преимущества FBS:
  • есть возможность самостоятельно контролировать процесс сборки заказа и исключать брак и пересорт;
  • можно легко менять комплектацию, например, добавлять к заказам подарки или визитки;
  • комиссия маркетплейса более низкая, не нужно платить за возвраты и отказы от товаров.
Недостатки FBS:
  • для хранения товаров нужно арендовать склад или выделять под них место в офисе или на производстве;
  • необходимость самостоятельно следить за товарными остатками, сроками годности товаров, планировать производство и закупки;
  • нужно вручную комплектовать, упаковывать и маркировать заказы, если объёмы покупок большие — приходится нанимать работников;
  • работа с логистикой занимает много времени, меньше внимания уделяется развитию магазина;
  • приходится регулярно доставлять заказы в сортировочный центр маркетплейса или пользоваться курьерскими услугами — это приходится делать гораздо чаще, чем при FBW.

DBS (Delivery by Seller)

DBS, или Delivery by seller — схема работы, при которой продавец занимается хранением, сборкой и доставкой заказов до ПВЗ покупателя, маркетплейс используется только как витрина. Подходит для крупных магазинов, у которых есть своя логистическая служба и возможность доставлять товары во все регионы.
Преимущества DBS:
  • полный контроль всех процессов со стороны продавца;
  • минимальная комиссия маркетплейса;
  • возможность доставлять заказы быстрее и гарантировать сохранность товаров.
Недостатки DBS:
  • на хранение, обработку и доставку заказов уходит много времени и средств;
  • нужно иметь свой склад и свою или партнёрскую службу доставки;
  • есть большая вероятность, что перевозка своими силами будет менее оперативной, если не доставить заказ в определённые сроки, площадка наложит санкции;
  • приходится самостоятельно обновлять информацию о доступном ассортименте и подтверждать заказы.

Также можно комбинировать две схемы

Многие магазины комбинируют FBW и FBS: часть товаров, которые быстро раскупают, размещают на складе маркетплейса, менее ходовой ассортимент — на своей территории. Это позволяет оптимизировать стоимость комиссии и затраты сил и времени — большинство заказов обрабатывает Wildberries, а продавцу приходится заниматься этим гораздо реже и при этом не переплачивать за хранение тех позиций, которые продаются медленно.

Отзывы и вопросы

Рейтинг и мнение других покупателей всегда влияет на решение потенциального клиента о покупке, поэтому отзывы и вопросы в карточке — ещё один важный инструмент продвижения и формирования репутации.

Мониторинг и анализ отзывов и вопросов покупателей

Отзывы и оценки влияют на рейтинг карточки — чем более он высокий, тем выше будет органическая позиция товара в выдаче. Поэтому важно мотивировать покупателей оставлять реакции — например, вкладывать карточку с приятными пожеланиями и просьбой написать отзыв в комплектацию товара. Даже если поток заказов высокий, желательно подробно изучать каждый отзыв, учитывать обратную связь и исправлять свои ошибки. Например, если много пользователей жалуются, что не могут подобрать размер одежды, добавьте в карточку подробные замеры и размерную сетку, если пишу о том, что сложно разобраться с работой устройства — кладите в комплект инструкцию.
Также важно вовремя отвечать на вопросы пользователей и давать подробные развёрнутые ответы. На них нужно реагировать оперативно — если потенциальный покупатель долго не получает нужную информацию, он сделает заказ у более «общительного» конкурента. Если вы замечаете, что вопросы возникают часто — добавьте ответ на них в описание или карточку товара.

Оперативное реагирование на отзывы и вопросы

Покупатели более лояльно относятся к продавцам, которые отвечают на их отзывы — клиентам важно понимать, что вы слышите их мнение и учитываете его в своей работе. За хорошие отзывы желательно оставлять благодарность, можно добавлять сдержанные комплименты, например, в случае с одеждой или косметикой. Можно оставлять артикул на похожие товары, предлагать подписаться на магазин, но рекламы не должно быть слишком много, нельзя делать её слишком навязчивой.
Отрицательные отзывы в небольшом количестве — это нормально: например, если произошла ошибка на складе или если товар не понравился покупателю по субъективным причинам. Важно спокойно и вежливо отвечать на такие комментарии и демонстрировать свою готовность к решению проблемы. Использовать заготовленные ответы нежелательно — нужно вникнуть в суть отзыва и дать ответ, который соответствует предъявленной претензии.

Дополнительные советы для успеха на Wildberries

Дадим ещё несколько советов продавцам, которые помогут успешно развивать свой магазин на Wildberries.
  1. Соблюдение предписаний Wildberries. Площадка выдвигает к продавцам требования по соответствию товаров стандартам безопасности, правильная упаковка и маркировка, своевременная обработка заказов, улаживание конфликтов с покупателями. Это не только позволяет избегать штрафов, но и положительно влияет на репутацию магазина.
  2. Обеспечение высокого качества товаров и услуг. Перед отправкой на склад важно тщательно проверять товары на предмет брака и изымать из поставки повреждённые позиции — это позволит повысить удовлетворённость покупателей и снизить количество отрицательных отзывов.
  3. Совершенствование клиентского сервиса. Быстрая отправка заказов, качественная упаковка, которая защищает от повреждений, мелкие приятные подарки, готовность продавца идти навстречу при возникновении конфликтов — залог лояльности аудитории и оста базы постоянных клиентов.

Одно из самых важных правил — это всегда держать руку на пульсе

Рынок маркетплейсов динамичен и постоянно меняется: появляются новые инструменты продвижения, расширяется список продавцов, возникают тренды, из-за которых определённые товары начинают пользоваться повышенным спросом. Поэтому провести аналитику на старте, успешно войти на площадку и даже закрепиться на ней недостаточно. Чтобы удерживать и улучшать свои позиции, нужно постоянно отслеживать динамику ниши, анализировать результаты рекламы и совершенствовать маркетинговую стратегию, обновлять карточки, работать над логистикой. На регулярные исследования и внедрение изменений уходит много времени и сил, а справиться со всем самостоятельно невозможно — приходится привлекать аутсорс с высокими ценами и отсутствием гарантий.
Поэтому мы предлагаем комплексные услуги по продвижению на маркетплейсах, которые помогут вашему бизнесу развиваться: от создания магазина и загрузки первых товаров для новичков, которым нужно разобраться в рынке, до аудита, стратегического сопровождения и ведения продаж под ключ для опытных, которые хотят сосредоточиться на производстве и развитии ассортимента. Вам не придётся искать исполнителей для разных видов работ — в нашу команду уже входят SEO-специалисты, дизайнеры, аналитики, бухгалтеры и другие профессионалы, которые займутся развитием вашего бизнеса.
Оставьте заявку сейчас
Оставьте заявку и наши специалисты свяжутся с вами в ближайшее время