Аналитика маркетплейсов: как рост CPM и снижение CPC меняют стратегии продвижения на Ozon, Wildberries и Яндекс Маркет
Российский рынок eCommerce-медиа перешёл в фазу зрелого развития. Исследование Media Instinct Group и агентства Commeta показало кардинальные изменения в рекламном ценообразовании маркетплейсов.
Главные драйверы медиаинфляции - развитие нишевых площадок и появление новых категорий рекламодателей в онлайн-торговле.
Нишевые площадки наращивают рекламные возможности
Рекламную монетизацию развивают не только крупные мультикатегорийные площадки - Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет и "Купер". Специализированные игроки запускают полный спектр рекламных инструментов:
| Категория | Площадки |
|---|---|
| Fashion и детские товары | Lamoda, "Детский мир" |
| Электроника и инструменты | DNS, "ВсеИнструменты" |
| Фармацевтика | "Аптека.ру", АСНА |
| Продуктовый ритейл | "Пятерочка", "Впрок", "Самокат", "Магнит" |
Эти платформы предлагают рекламодателям полный спектр инструментов: от медийных форматов до продающих механик - приоритизация в категориях, рекомендации, апсейлы.
Динамика CPM: рост до 80% в отдельных категориях
Стоимость показов выросла неравномерно по категориям:
Лидеры роста стоимости показов
- Максимальный рост (80%+): телеком, фармацевтика
- Высокий рост (60-80%): электроника, украшения, настольные игры, товары для дома и мебель
- Умеренный рост: FMCG - 52%
- Минимальный рост (2-9%): учебные товары, beauty-сегмент
eCommerce-директор Commeta Анастасия Беккер отмечает: такая динамика отражает переход к зрелой модели монетизации рекламного инвентаря. Дополнительное влияние оказывает рост доли нишевых площадок, где CPM превышает показатели массовых игроков.
Парадокс CPC: дорожают показы, дешевеют клики
При росте стоимости показов стоимость клика в большинстве категорий сократилась в 1,5-2 раза:
| Категория | Изменение CPC |
|---|---|
| Электроника | Снижение на 57% |
| FMCG | Падение на 71% |
| Фармацевтика | Рост на 28% |
Это означает: при более дорогом показе продавцы получают дешёвое целевое действие - эффективность рекламного инвентаря растёт.
Исключение составляет фармацевтика, где CPC вырос на 28% из-за усиления конкуренции и активного присутствия рекламодателей в eCommerce.
5 практических выводов для продавцов на маркетплейсах
1. Пересмотрите стратегию выхода на маркетплейсы
Учитывайте специфику ценообразования каждой категории. Эксперты Marketplace Guru рекомендуют проводить детальный аудит магазина на маркетплейсах перед масштабированием рекламных кампаний.
2. Фокусируйтесь на нишевых площадках
Специализированные маркетплейсы показывают высокую эффективность для узких категорий товаров, несмотря на более высокий CPM.
3. Оптимизируйте под новые алгоритмы
Снижение CPC указывает на улучшение алгоритмов таргетинга. Инвестируйте в SEO-оптимизацию карточек товаров и качественный контент.
4. Диверсифицируйте рекламные форматы
Используйте весь спектр доступных инструментов: от медийной рекламы до продающих механик.
5. Мониторьте категориальные тренды
Регулярно анализируйте изменения в вашей нише - динамика может кардинально различаться между категориями.
Что ждёт рынок в ближайшие месяцы
Переход к зрелой модели означает:
- Стабилизацию ценообразования на рекламу
- Повышение качества трафика
- Усиление конкуренции за внимание покупателей
- Необходимость более профессионального подхода к продвижению на маркетплейсах
Для производителей и дистрибьюторов это время пересмотреть стратегии и инвестировать в комплексное продвижение интернет-магазина с учётом новых реалий рынка.