Как телевизионная реклама меняет стратегии продвижения на маркетплейсах: анализ роста Wildberries
Российский рекламный рынок меняет подходы к продвижению маркетплейсов. Wildberries поднялся в рейтинге крупнейших телевизионных рекламодателей с 14-18 позиций сразу на седьмое место. Маркетплейс увеличил объемы размещений в 2,5-2,8 раза.
Структура телевизионного рекламного рынка: кто доминирует
Анализ данных Mediascope по аудитории россиян старше 18 лет показывает стабильность топ-10 рекламодателей. При этом объемы инвестиций меняются:
Лидеры рынка:
- Сбер остается на первом месте, но сократил активность на 18-25% из-за прекращения поддержки Мегамаркета.
- ВТБ занимает вторую позицию с ростом на 36%.
- Т-технологии и Альфа-банк делят третье-четвертое места.
- Ozon на пятом месте со снижением на 11-19%.
Растущие игроки:
- Авито показывает рост на 47-48%, поднявшись на шестое место.
- Wildberries демонстрирует взрывной рост, достигнув 83 860-120 560 GRP.
- МТС увеличил активность на 10%.
Топ-10 рекламодателей обеспечивает около 40% всего объема телевизионной рекламы в стране.
Факторы роста телерекламы маркетплейсов
Конкурентная борьба за селлеров
Основной драйвер увеличения рекламных бюджетов - борьба за продавцов. Ozon использует кобрендинговые кампании с селлерами. Это заставляет Wildberries расширять возможности продвижения на маркетплейсах для своих партнеров.
Имиджевые кампании как новый тренд
Wildberries запустил первую масштабную имиджевую кампанию бренда. Это изменило подход к позиционированию. Ранее маркетплейсы фокусировались исключительно на перфомансе, теперь инвестируют в узнаваемость бренда.
Расширение рекламных форматов
Маркетплейсы предлагают селлерам новые инструменты:
- Участие в телевизионных кампаниях площадки.
- Кобрендинговые размещения.
- Интеграцию товарных предложений в имиджевую рекламу.
Практические выводы для бизнеса
Что означают изменения для продавцов
Возможности:
- Доступ к телевизионному охвату через партнерство с маркетплейсами.
- Новые форматы продвижения товаров.
- Повышение узнаваемости брендов селлеров.
Вызовы:
- Усиление конкуренции за внимание покупателей.
- Адаптация к новым рекламным форматам.
- Рост стоимости продвижения.
Стратегические рекомендации
Для эффективного выхода на маркетплейсы в новых условиях важно:
- Диверсифицировать каналы продвижения - не ограничиваться только цифровыми инструментами.
- Развивать партнерские отношения с площадками для участия в совместных кампаниях.
- Инвестировать в брендинг - имиджевая составляющая становится критически важной.
- Отслеживать изменения в рекламных продуктах маркетплейсов.
Структура российского рекламного рынка
Общий объем рекламного рынка России за январь-сентябрь составил 680-685 миллиардов рублей с ростом на 8%. Распределение по каналам:
- Диджитал: 53% (361-363 млрд рублей).
- Видеореклама: 30% (205-207 млрд рублей).
- Телевидение: 12% (80,4-81,4 млрд рублей).
- Наружная реклама: рост на 12%.
Технологические аспекты измерения эффективности
Расчеты эффективности телерекламы основываются на метрике GRP (условные пункты рейтинга). Она отражает количество зрителей, просмотревших 20-секундный ролик. Учитываются:
- Размещения в сетевых и орбитальных блоках.
- Дачное и внедомашнее телесмотрение.
- Федеральные и региональные каналы.
- Исключаются телемагазины.
Для бизнеса, планирующего масштабирование онлайн-продаж, важно понимать эти метрики при оценке эффективности партнерских кампаний с маркетплейсами.
Прогнозы развития рынка
Тенденции указывают на усиление роли маркетплейсов в телевизионной рекламе. Эксперты прогнозируют:
- Рост инвестиций в имиджевые кампании.
- Развитие кобрендинговых форматов.
- Интеграцию офлайн и онлайн продвижения.
Компании, работающие с автоматизацией продаж на маркетплейсах, отмечают растущий спрос на комплексные решения. Они включают как цифровые, так и традиционные каналы продвижения.
Изменения в рекламных стратегиях маркетплейсов создают новые возможности для селлеров. Успех будет зависеть от способности интегрировать различные каналы продвижения в единую стратегию развития бизнеса.