Новые правила скидок на маркетплейсах: как изменения ЦБ повлияют на бизнес продавцов
Центральный банк России разработал компромиссное решение. Оно урегулирует конфликт между финансовыми учреждениями и торговыми платформами. Предложенная «открытая модель» участия в скидочных программах изменит принципы работы с покупателями на крупнейших площадках.
Суть конфликта банков и маркетплейсов
Противостояние началось из-за ограниченного доступа банков к программам лояльности на торговых платформах. Руководители Сбербанка, ВТБ, Т-банка, Альфа-банка и Совкомбанка выступили против существующей системы прямых скидок маркетплейсов.
Банки предъявляют претензии:
- Маркетплейсы создают неравные условия конкуренции.
- Скидки фактически предоставляются за счет банковских комиссий.
- Потребителей вводят в заблуждение относительно реальной стоимости товаров.
- Сужается выбор платежных инструментов для клиентов.
Торговые площадки возражают. Они указывают на стремление банков снизить расходы на кэшбек-программы и устранить конкурентов. Ozon подчеркивает: он сотрудничает с более чем 25 банками в рамках программы «Зеленая цена». Это показывает принцип равного доступа.
Механизм работы новой модели
Регулятор предлагает систему. Она предусматривает изменение пользовательского интерфейса.
Принципы отображения цен:
- Покупатель видит единую стоимость товара. Она не зависит от способа оплаты.
- Рядом с ценой размещается всплывающее информационное окно.
- В окне отображаются предложения всех банков-партнеров в алфавитном порядке.
- Указываются размеры скидок и условия их получения.
Требования к участию банков:
- Публичные и прозрачные критерии допуска к партнерским программам.
- Равные условия для всех финансовых организаций.
- Исключение дискриминации банков вне партнерских схем.
Регулятор планирует применять новые правила только к значимым платформам. Он рассматривает «мягкое регулирование» через меморандум вместо законодательных ограничений.
Позиция маркетплейсов и технические вызовы
Wildberries считает предложение ЦБ сбалансированным. Оно лучше радикальных мер полного запрета скидок. Однако платформа предупреждает: нужно сохранить интуитивность интерфейса без избыточных кликов. Это поможет получить информацию об акциях.
Торговые площадки опасаются:
- Перегрузки пользовательского интерфейса при отображении предложений сотен банков.
- Потери экономической логики программ лояльности.
- Создания нерыночных преимуществ для крупных финансовых организаций.
- Усложнения клиентского пути к покупке.
Эксперты отмечают технические сложности унификации. Они связаны с разными размерами скидок по товарным категориям. Также нужно отображать предложения более 300 банков одновременно.
Влияние на стратегию продвижения товаров
Новые правила потребуют пересмотра подходов к продвижению на маркетплейсах. Продавцам придется адаптировать стратегии. Они должны учитывать изменившиеся принципы ценообразования и взаимодействия с покупателями.
Изменения для бизнеса:
- Унификация отображения цен независимо от платежного инструмента.
- Повышение прозрачности скидочных программ.
- Усиление конкуренции между банками за клиентов маркетплейсов.
- Пересмотр партнерских соглашений с финансовыми организациями.
При планировании выхода на маркетплейсы или оптимизации магазинов важно учитывать изменения в регулировании. Комплексный подход к автоматизации продаж на маркетплейсах поможет быстро адаптироваться к новым требованиям. Эффективность продвижения сохранится.
Перспективы развития и сроки внедрения
Власти до марта проанализируют действующие программы лояльности. Они сформируют перечень недобросовестных практик. Детальные механизмы новой модели направлены в Министерство экономического развития и профильные комитеты Государственной Думы для обсуждения.
Альтернативные предложения включают сохранение кэшбека от дочерних банков маркетплейсов при установлении единых цен на товары. Такой подход станет компромиссом между интересами участников рынка.
Внедрение открытой модели участия банков в скидочных программах отражает широкие изменения в платформенной экономике. Продавцам следует готовиться к трансформации принципов взаимодействия с покупателями. Также нужно пересмотреть стратегии масштабирования онлайн-продаж с учетом регуляторных требований.